Quando in America i pellerossa combattevano ancora con archi e frecce, in Italia Leonardo da Vinci scriveva la prima lettera di vendita della storia.

Articolo a cura di: Michel Sainville
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Firenze, 1482.
Leonardo da Vinci compie trent’anni e finisce il suo periodo di apprendistato.
Ormai supera il suo maestro in bravura e già lavora da qualche anno nella cerchia di Lorenzo il Magnifico.

Solo che, essendo un genio, s’annoia.
Firenze è piccola.
Gli va stretta.
Ha bisogno di nuovi stimoli professionali.

E cosa fa un giovane talentuoso che vuole fare carriera in Italia?
Ovvio, va a Milano! (In 500 anni non è cambiato un cazzo).

Il Duca di Milano si chiama Ludovico Sforza ed è conosciuto per il suo impegno nel promuovere la tecnologia e l’innovazione al servizio delle campagne militari. Leonardo vuole assolutamente lavorare per lui.

Come pensi che abbia fatto Leonardo, per massimizzare le sue probabilità di conquistare un cliente così importante?

Se fosse stato un imprenditore italiano dei giorni d’oggi, probabilmente avrebbe tentato di fare una vendita a freddo, presentandosi direttamente all’ingresso del castello sforzesco, cercando di superare le guardie facendo lo gnorri.

«Altolà! Chi è lei?», dice il guardiano del cancello.

«Sono Leonardo da Vinci, vorrei farmi ricevere dal Duca.», risponde Leo.

«Il Duca riceve solo su invito. Ha con sé una missiva?»

«No, ero in zona e sa… Ne ho approfittato per passare! Ho una cosa molto importante da comunicare al vostro regnante.»

«Di cosa si tratta?»

«Delle mie invenzioni e dei miei servigi!»

«Il Duca ha già a sua disposizione i migliori inventori e consiglieri della regione. Lei non può entrare.»

«No, aspetti! Io sono un architetto, scultore, disegnatore, scenografo, anatomista, musicista, progettista e inventore. Potrei realizzare per il Duca quadri, statue, edifici, archibugi, bombarde, ponti, canali, trattati e sinfonie di della migliore qualità e perfettamente adattate alle sue esigenze!», insiste Leonardo.

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Un dipinto storico ritrae la guardia che ascolta con interesse.

«Sì, certo. Si allontani.»

«No aspetti, ho portato delle brochure! Posso mostrarle il disegno del cannone che ho progettato? Lasci perdere gli appunti… Io scrivo al contrario per una questione mia personale.»

Esasperato il guardiano del cancello si rivolge ad un collega: «Igorizio, aiutami a portare via da qui questo matto!»

Fine.

 

Se questa scenetta ti sembra assurda, pensa quanto è ancora più assurdo il fatto che tutti i santi giorni migliaia di imprenditori e venditori in Italia si comportino esattamente allo stesso modo!

Affrontano il problema dell’acquisizione di nuovi clienti andando a freddo nelle aziende – anche quelle importanti – nella speranza che l’amministratore delegato sia in ufficio quel giorno e abbia tempo e voglia di riceverli sulla base delle pochissime informazioni che gli vengono sputate addosso alla segretaria.

Questa è la normalità.

Per fortuna però Leonardo tutto era tranne che normale, quindi si è comportato in modo diverso. Cosa ha fatto il più grande genio dell’umanità per procurarsi un appuntamento con un “cliente” importante? Ha scritto una lettera. Una lettera di vendita, articolata in dieci punti ed indirizzata direttamente a Ludovico Sforza.

Continua a leggere per scoprire cosa gli ha scritto…

Ecco la famosa lettera di vendita scritta da Leonardo da Vinci

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Avendo, Signore mio Illustrissimo, esaminato a sufficienza le prove di tutti quelli che affermano di essere inventori di strumenti bellici e constatato che tali strumenti non si discostano né per concezione né per funzionamento da quelli già comunemente usati, mi sforzerò, senza nulla togliere a nessuno, di rivelare a Vostra Eccellenza i miei segreti, offrendomi di mettere in pratica nel momento che più piacerà a Vostra Eccellenza le cose brevemente elencate di seguito:

1. Sono in grado di creare ponti, robusti ma leggerissimi e facili da trasportare, sia per attaccare i nemici che per sfuggirgli; e ponti da usare in battaglia, in grado di resistere al fuoco, facili da montare e smontare. E so come bruciare e distruggere quelli dei nemici.

2. In caso di assedio a una città so come eliminare l’acqua dei fossati e realizzare ponti, gatti, scale e altri strumenti utili a questo scopo.

3. Se, sempre in caso di assedio, le fortificazioni fossero così alte o resistenti da non potersi attaccare con le bombarde, so come demolire ogni rocca o fortezza, anche la più resistente.

4. Ho ideato bombarde molto comode e facili da trasportare, che lanciano piccole pietre a somiglianza di una tempesta, generando un tal fumo da provocare grande spavento e confusione nel nemico.

5. In caso di battaglia sul mare, conosco efficaci strumenti di difesa e di offesa, e so costruire navi resistenti ai colpi, alla polvere e al fumo anche delle bombarde più grosse.

6. So come costruire senza alcun rumore percorsi sotterranei per raggiungere un determinato luogo, anche passando al di sotto di fossati e fiumi.

7. Costruirò carri coperti, sicuri, inattaccabili e dotati di artiglieria, per penetrare tra le fila nemiche, cui nemmeno l’esercito più numeroso potrà resistere. Questi carri apriranno la strada alle fanterie, che avanzeranno facilmente e senza ostacoli.

8. In caso di necessità costruirò bombarde, mortai e passavolanti dalle forme belle e funzionali, diverse da quelle di uso corrente.

9. Dove non si potessero usare le bombarde, costruirò catapulte, mangani, trabucchi e altre macchine di straordinaria efficacia e di nuova concezione; in poche parole, in base alla situazione, posso realizzare un’infinita varietà di mezzi da offesa e da difesa.

10. In tempo di pace, credo di poter soddisfare meglio di chiunque altro ogni richiesta nel campo dell’architettura, della progettazione di edifici pubblici e privati e della canalizzazione delle acque. Realizzerò qualsivoglia opera sia in forma di scultura di marmo, bronzo e terracotta, sia in forma pittorica. Si potrà infine porre mano alla realizzazione del cavallo di bronzo che darà gloria immortale e onore eterno alla memoria del vostro Signor padre e della nobile casata degli Sforza.

E se alcuna delle cose che ho elencato dovesse apparire impossibile o irrealizzabile, mi dichiaro prontissimo a darne dimostrazione pratica nel vostro parco, in qualunque luogo piacerà a Vostra Eccellenza, cui umilmente mi raccomando.

 

Come sempre, in Italia, guardare indietro al nostro passato ci mostra il modo corretto di fare le cose.

Ancora oggi, nel 2017, una lettera fisica che rimane sulla scrivania del tuo cliente ha molte più probabilità di fissarti un appuntamento di una mail, che viene filtrata, dimenticata e cancellata, e di una visita a freddo in un momento in cui il cliente è impegnato in altre faccende e non ha ben chiaro nemmeno il motivo per cui dovrebbe riceverti.

Nella lettera che hai appena letto ci sono molte idee che puoi prendere in prestito per scrivere ai tuoi clienti più importanti e convincerli a ricevere te o i tuoi venditori – anche se fino ad oggi li hanno sempre lasciati fuori dalla porta a chiacchierare con le piante grasse che arredano il corridoio o, nei giorni fortunati, con le segretarie.

Vediamole insieme.

Ecco come far piangere di tristezza i tuoi venditori che non avranno più il tempo di chiaccherare con le segretarie
perché verranno sequestrati dai clienti appena mettono piede in azienda

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Questa parte dell’articolo potrebbe generare malumore nei tuoi addetti alle vendite

Allora, la prima cosa da notare è che Leonardo ha messo da parte il suo estro e il suo ego, in modo da scrivere una lettera perfettamente allineata agli interessi di Ludovico, anche se erano molto diversi dai suoi.

Avrebbe potuto, realisticamente, cercare di impressionare Ludovico con le sue doti artistiche e scientifiche – esattamente come fanno la maggior parte dei venditori oggi quando sbattono l’intero catalogo prodotti con un tonfo sordo sulla scrivania del cliente e gli fanno vedere TUTTO quello che gli possono offrire.

E invece no.
Leonardo, nonostante fosse un pacifista, ha scritto una lettera incentrata quasi totalmente sulla sua capacità di sviluppare armi da guerra, perché sapeva che questo era ciò che interessava a Ludovico, che era un leader militare figlio di un’epoca burrascosa (e che a poco gli sarebbero serviti i servigi di un maestro del ritratto).

Leonardo da Vinci sapeva che quello che conta non è la varietà della tua offerta, ma la focalizzazione laser di una proposta ultra-specifica che intercetta un interesse reale del tuo cliente.


Fai come Leonardo: un prodotto, un’offerta e un interesse specifico. Se vuoi che una tua lettera di vendita sia efficace, focalizzala interamente su un singolo problema del tuo cliente, anche se avresti tanti altri prodotti di cui parlargli, tienili da parte per una seconda occasione.

In seguito, osserva la frase di apertura della lettera: “Avendo esaminato a sufficienza le prove di tutti quelli che affermano di essere inventori di strumenti bellici e constatato che tali strumenti non si discostano né per concezione né per funzionamento da quelli già comunemente usati…

Cosa sta facendo Leonardo in questo meraviglioso passaggio?
Sta posizionando la sua offerta rispetto alla concorrenza. Sta attaccando, in modo elegante ma deciso, gli altri esperti nel settore degli armamenti bellici.

La sua lettera non è fin da subito orientata a sé stesso e alle sue capacità.
Non è neanche orientata al cliente. È orientata ai concorrenti.
Leonardo sapeva che la prima cosa da fare era crearsi una nuova posizione nella mente di Ludovico, differenziandosi in modo deciso dagli altri esperti nella realizzazione di armi da guerra.


Fai come Leonardo: orienta le tue lettere alla concorrenza, aiutando il cliente a capire che differenza c’è fra te e i tuoi principali competitors. Non aver paura dello scontro con i tuoi concorrenti, è proprio prendendo una posizione decisa che aiuterai i tuoi clienti a capire chi sei.

Andando avanti, troviamo un incredibile elenco in 10 punti.

Dico incredibile perché oggi, nel 2017, ancora vedo lettere aziendali che sembrano concepite apposta per stordire i clienti a forza di supercazzole e vendergli qualcosa approfittando del momento di confusione.

In realtà, più di 500 anni fa Leonardo da Vinci aveva già capito che è meglio scrivere una lettera suddivisa in punti concisi, ultra-specifici, autoconclusivi ed estremamente chiari, in modo da aiutare il lettore a navigare nel testo.

Queste “frasi potenti” che aiutano il lettore a digerire il tuo messaggio senza annoiarlo o sovraccaricarlo si chiamano bullet points e sono degli elementi fondamentali di ogni lettera di vendita.

Il primo bullet di Leonardo, ad esempio, dice: “Sono in grado di creare ponti, robusti ma leggerissimi e facili da trasportare, sia per attaccare i nemici che per sfuggirgli; e ponti da usare in battaglia, in grado di resistere al fuoco, facili da montare e smontare. E so come bruciare e distruggere quelli dei nemici.”

Ora ti faccio una domanda.

C’è forse scritto com’è fatto ‘sto ponte?
No.

Vedi forse l’ombra di una spiegazione ingegneristica sulla costruzione e sui materiali necessari per costruire un ponte?
No.

E allora perché oggi i venditori, gli imprenditori, i consulenti e gli specialisti di prodotto sembrano assolutamente incapacitati a rapportarsi con un cliente senza ammorbarlo con dettagli tecnici e incomprensibili sul prodotto o servizio?
Mistero.

Leonardo parla del prodotto in modo sintetico, chiaro e solo nella misura in cui rappresenta una soluzione ad un problema percepito da Ludovico. Ognuno dei punti elencati serve a vendere un prodotto o un progetto nuovo e diverso dagli altri, sempre focalizzato sul campo di battaglia e presentandolo come soluzione ad un problema militare o strategico specifico:

  • i ponti che sono difficili da trasportare, o che vengono incendiati sul campo di battaglia;
  • le fortezze delle città nemiche, che sembrano impenetrabili;
  • le navi che affondano a seguito dei colpi dei più grossi cannoni dell’epoca, eccetera.

L’elenco dei dieci punti è estremamente coerente, nel senso che ogni prodotto ha un suo angolo d’attacco specifico che risponde ad esigenze diverse che si possono manifestare in guerra. Non c’è nemmeno un singolo punto della lettera in cui Leonardo si dimentichi di presentare le sue invenzioni nell’ottica dei benefici che apporteranno all’esercito di Ludovico.


Fai come Leonardo: semplifica il tuo lessico e fatti capire dai clienti. Descrivi il tuo prodotto in modo chiaro e orientato ai loro problemi, evitando qualsiasi tipo di supercazzola tecnica che potrebbe capire solo un addetto al settore.

C’è solo un punto che sembra quasi “fuori tema”, ed è l’offerta di costruire la statua del cavallo – unico accenno alle abilità artistiche di Leonardo in tutta la lettera.
Ma cos’è questo, se non un “bonus” sapientemente inserito alla fine del pezzo, per aggiungere un ulteriore elemento emotivo a favore della scelta di Ludovico?
Poteva non inserirlo? Certo.
Ma Leo sapeva che, per un regnante, sarebbe stato difficile difficile resistere alla tentazione di dare alla propria famiglia gloria immortale.


Fai come Leonardo: anche se non puoi offrire “gloria eterna ed onore immortale” ai tuoi clienti, a conclusione della tua lettera puoi comunque aggiungere un Bonus per aumentare la percentuale di risposta.

Leonardo è inoltre bravissimo a stimolare la curiosità di Ludovico, che si sarà sicuramente chiesto come farà a realizzare tutte queste opere così innovative. Anzi, probabilmente avrà pure mostrato un po’ di sano scetticismo, di fronte a queste promesse mirabolanti. In fondo, nessun cliente si fida subito e ciecamente di quello che gli dicono i venditori, altrimenti finirebbe sul lastrico!

Questo è un problema che qualunque impresa incontra nella fase di acquisizione di nuovi clienti. È un problema che probabilmente riguarda anche te e che ogni giorno ti costa vendite sfumate, soldi che non entrano in cassa, frustrazione dei tuoi venditori e lo smacco di vedere un cliente che compra un prodotto magari più scadente del tuo dalla concorrenza solo perché si fida di più di loro perché li conosce da più tempo.

Cosa ha fatto Leonardo per superare questa impasse?
Ha proposto a Ludovico una immediata dimostrazione pratica, nel luogo e nel momento a lui più conveniente.

 

6-1Bravo Leooooo bravooooo!!


Fai come Leonardo: qualunque cosa tu venda, dai la possibilità al cliente di testare il prodotto finito, o perlomeno una versione parziale, a tue spese e a tuo rischio, prima di proporgli l’acquisto.

Uno dei grandi insegnamenti che mi ha trasmesso Marco Lutzu, capo supremo della Copy Academy, è che: “il copywriting è conoscenza del target. Per metà si sopperisce andando a studiare l’animo umano in generale (che è lo stesso da milioni di anni). L’altra metà la si impara sul campo.”

Questa lettera, vecchia di 530 anni, ne è una dimostrazione.

Ora, vorrei lasciarti con un’ultima considerazione. Nel libro “Letters Of Note”, il ricercatore Shaun Usher mette in evidenza il fatto che Leonardo da Vinci non ha scritto di suo pugno la sua lettera di vendita. Essendosi sempre definito “omo sanza lettere”, ovvero un uomo senza cultura, LdV ha deciso di affidare la scrittura di una lettera così importante ad un professionista fiorentino del tempo.

In pratica si è rivolto ad un copywriter.

Leonardo da Vinci.
Ha assunto un copy.
Sul serio.

Se ne ha avuto bisogno lui per scrivere una lettera così importante, forse in una situazione simile potresti averne bisogno anche tu.

Se c’è un cliente importante che da tempo vorresti contattare, ma non sai come fare ed hai paura di bruciartelo, o semplicemente i tuoi venditori continuano a rimbalzare contro le segretarie come palline da ping pong, clicca qui e usa la stessa strategia del genio fiorentino (che ovviamente ha conquistato il suo cliente).

Scoprirai come scrivere delle lettere cartacee magnifiche, che superano il filtro delle segretarie e non solo si lasciano leggere volentieri dai tuoi clienti più irraggiungibili, ma li spingono anche a chiamarti per riceverti nel loro ufficio.


Fai come Leonardo:  clicca qui e lascia che un esperto ti aiuti a condensare il tuo genio in una lettera che ti teletrasporti direttamente nell’ufficio dei tuoi clienti più grossi

Alla prossima,

 

Michel Sainville
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