Pigia un bottone ed il cervello si accende: come rivolgere il tuo copy al “Cervello Antico” del cliente per costringerlo liberamente a comprare il tuo servizio (e scopri in che modo le labbra rosse di Marilyn Monroe possono riempirti il cassetto di banconote fruscianti).

Marilyn Monroe

Ore 22.22, stanza di una studentessa di psicologia in dirittura d’arrivo per la tesi magistrale.

Stato emotivo attuale: piuttosto ansioso. Tutto nella norma.

Chiudo gli occhi un attimo e cerco in qualsiasi modo di affievolire la macchia nera che mi si presenta davanti e persiste, nonostante il vigoroso stropicciamento a cui sottopongo i miei poveri occhi.

(Nota per me: devo assolutamente andare dall’oculista perché l’ipermetropia galoppante mi sta togliendo ogni possibile tipo di vista.)

Questo pensiero mi porta automaticamente (i link che si attivano all’interno del cervello di una donna hanno sempre un non so che di sorprendente) all’ultimo rossetto color ciliegia che ho comprato ieri senza nemmeno pensarci su.

Mi chiedo perché lascio cadere gli occhi nel baratro del degrado più totale – senza degnarli di una visita oculistica – mentre non mi faccio alcun problema sul fatto che il portafoglio si alleggerisce ogni volta in cui entro “per sbaglio” da Sephora.

Potrebbe sembrarti una cosa divertente il fatto che il mio cervello recepisca lo stimolo “Rosso labbra di Marilyn Monroe” in maniera molto più forte che il mal di testa fulminante che mi colpisce dopo un’intera giornata di lavoro e studio davanti al pc.

In effetti lo è. Ma non penseresti la stessa cosa se avessi letto tutto l’articolo. Sei ancora all’inizio, quindi per ora va bene così.

In realtà questa situazione è molto più divertente per le commesse che ormai mi conoscono e mi accolgono calorosamente nel negozio di trucchi, sorridenti e con i pennelli nelle mani… pronte a riempirmi la faccia di ogni sfumatura presente sulla tavolozza dei colori.

 

Nemmeno la cappella Sistina!

Make up e altri disastri – Graphic novels di Elena Triolo

Sanno perfettamente che la mia visita porterà felicità alle loro tasche e non si lasciano sfuggire ogni mio sguardo verso il nuovo mascara o al blush appena uscito – quello limited edition, ovviamente.

Puoi anche continuare a credere che la scena di me che giro come una trottola nel negozio di trucchi, facendomi appioppare qualsiasi cosa senza fare nemmeno una domanda, sia una situazione piuttosto esilarante.

Quello che forse non sai è che tutti hanno un “negozio di trucchi” che bypassa ogni sorta di scudo razionale. Più semplicemente, tutti abbiamo uno o più stimoli che ci obbligano a mettere mano al portafoglio senza nemmeno darci il tempo di domandare perché lo stiamo facendo.

Quante volte ti è capitato di entrare in un negozio di vestiti, uscire con capi d’abbigliamento nuovi e chiederti – subito dopo – perché li hai comprati? 

Quante volte ti sei detto che in fondo hai l’armadio abbastanza fornito e saresti sopravvissuto molto bene anche senza averli acquistati?

Ecco, quello è stato proprio il momento in cui qualcosa o qualcuno ha parlato al tuo “Cervello Antico”. Senza farti nemmeno un problema, hai risposto allo stimolo distribuendo i tuoi soldi in maniera piuttosto irrazionale.

Potresti cercare di razionalizzare l’acquisto compulsivo in ogni modo possibile e magari puoi anche riuscirci.

Il punto però è che tutti acquistiamo inizialmente sulla scia dell’onda emotiva che pervade il cervello. 

Questo accade sempre quando qualcosa lo stimola abbastanza da farti venire voglia di entrare in possesso dell’oggetto o del servizio che stai osservando. Solo alla fine – se non è troppo tardi e la compulsione non ti ha già travolto – la ragione viene in tuo soccorso, valutando se effettivamente puoi o no concederti quell’acquisto.

La ragione arriva solo dopo che sei già stato invaso dalle emozione di quanto ti piacerebbe viaggiare su un’Audi TT nera, nuova di pacca… con gli interni in pelle e gli inserti cromati.

Magari te lo immagini così bene che quando esci dal concessionario con le chiavi in mano è già troppo tardi. Hai messo mano al portafoglio senza aspettare che il buon senso giustificasse in qualche modo la spesa pazza che hai appena fatto.

Ovviamente è un esempio estremo, perché non sempre gli acquisti avvengono secondo questa  “logica”. Il concetto che volevo passarti è che il tuo “cervello antico” viene stimolato spesso nel momento dell’acquisto, attivandosi. Solo dopo il “cervello nuovo” giustifica (o no) le azioni che compirai di lì a pochi minuti, optando per cedere o meno alla tentazione di comprare l’ennesimo orologio nuovo.

È esattamente nel preciso istante in cui la ragione cerca di sovrastare l’emozione del lettore che il tuo copy deve entrare in gioco per giocare le sue carte più potenti.

Il suo compito è quello di prolungare la sua eccitazione e fare in modo che il cervello antico tenga a bada quello nuovo fino al momento dell’acquisto (e anche oltre possibilmente). 

Ovviamente, se qualche spiraglio di razionalità dovesse sfuggirgli, faresti meglio a fornire due o tre spiegazioni logiche per le quali il lettore dovrebbe acquistare. Ma questo solo dopo averlo attivato con le giuste leve emotive.

Ma non perdiamo il filo del discorso e continuiamo dritti fino alla meta!

Ho intenzione di svelarti dove sono situati i bottoni più sensibili che puoi spingere con il tuo copy, in modo da portare il cliente verso l’azione specifica che vuoi fargli compiere.

ATTENZIONE: sono una secchiona.

Di quelle a cui piace leggere, scrivere e non mi ha mai fatto schifo studiare, anzi. 

Per svelarti i segreti più reconditi della neuropsicologia sarò costretta ad essere un pelo più accademica del solito. Ma se sei motivato a conoscere le potenti leve da usare per per controllare totalmente la mente del tuo lettore… sono sicura che questa lettura non ti annoierà nemmeno un po’.

Continua a leggere solo se vuoi entrare in possesso di preziose informazioni che non restano ad ammuffire su un libro o all’interno di un quadro attaccato al muro, ma che invece potrai applicare fin da subito nel tuo copy a riposta diretta per aumentare le conversioni dei tuoi materiali di marketing

Signore e signori vi presento l’organo vitale per eccellenza, quello più misterioso e affascinante di sempre… sul quale da tempi immemori gli uomini hanno cercato di capire qualcosa senza mai avvicinarsi a comprenderlo nemmeno in minima parte:

… parlo niente di meno che del “cervello”.

 

Tre cervelli in uno. Ecco chi domina davvero la tua mente. 

 

brain

 

Una delle teorie più accreditate di neuromarketing dice che il nostro cervello è composto da tre aree completamente indipendenti tra loro, che allo stesso tempo si influenzano l’un l’altra.

Il “Cervello Nuovo” è la sede della ragione. La parte del cervello che pensa. Quella che quando decidi di fare cose imbarazzanti ti dice che forse dovresti evitare di uscire da casa con quel paio di scarpe decisamente eccentriche o pettinato come un pavone troppo vanitoso.

È il luogo nel quale le idee malsane che ti saltano in mente vengono filtrate, il posto in cui le soluzioni ai problemi vengono pensate, ragionate e razionalizzate. Il “Cervello Nuovo”, in pratica, è un rompipalle con il quale devi evitare di entrare in contatto.escilo

A volte sarà necessario farlo, e a quel punto devi tirare fuori tutta la noia che hai nel corpo e trasformarla in avvincenti storie che raccontano in maniera precisa e ordinata tutti i motivi per i quali il lettore dovrebbe fidarsi di te. Rassicurare e dissolvere le sue paranoie è sempre un compito importante e più avanti ti spiegherò perché.

Il “Cervello di Mezzo” è quella parte coinvolta nel processo di elaborazione dei sentimenti e delle emozioni. Nella “terra di mezzo” questi “studi” vengono poi comunicati al “Cervello Nuovo” o al “Cervello Antico” ( il quale ha una funzione fondamentale nei processi decisionali dell’individuo).

Il “Cervello Antico” è il cervello primitivo, quello che controlla il processo decisionale.

Quest’area è quella più “spartana”, quella che si è sviluppata prima di ogni altra (ben 450 milioni di anni fa) e quindi dedita alla sopravvivenza.

… Immagina il cervello antico come un uomo molto capriccioso, decisamente egocentrico, egoista ma allo stesso tempo sempre in cerca di certezze.

Il grigio con lui non esiste. Sa scegliere solo davanti al bianco o al nero ed è particolarmente sensibile al contrasto, ossia quando le strade da seguire sono in netta distinzione tra loro.

Quando gli parli devi farlo in modo estremamente chiaro e semplice. Ricorda solo l’inizio e la fine delle cose che gli dici: tutto il discorso che sta al centro gli entra da un orecchio ed esce dall’altro… senza lasciare la minima traccia.narcisista

È incline a ragionare per immagini ed ama il linguaggio vivido, quello che gli trasmette subito una particolare idea. Vive alla giornata, e la sera beve cocktail… ma solo quelli a base di forti emozioni e sensazioni potenti; le uniche a cui reagisce senza sforzo alcuno.

E se sei una donna, so che non farai fatica a comprendere la mia metafora… probabilmente hai già in testa qualcuno sul quale questa descrizione calza a pennello 😉

“Il cervello antico è quello che ha sempre l’ultima parola a livello decisionale”

Succede anche durante il processo decisionale che porta una persona ad acquistare. Esistono alcuni stratagemmi che puoi inserire nei tuoi pezzi di copy affinché il tuo cliente si senta rapito e stimolato, decida di acquistare il servizio e di darti i suoi soldi sulla scia dell’onda emotiva che scaturisce dall’attivazione dei giusti bottoni.

Appuntatelo: questi link risiedono nella parte più antica ed istintiva del cervello di ogni essere umano.

Nello specifico in questo articolo ti presenterò sette potenti amplificatori e cinque step indispensabili per rendere la tua comunicazione assolutamente irresistibile agli “occhi” del cervello antico dei tuoi lettori.

Ricorda che:

Le ricerche dimostrano che gli esseri umani prendono le loro decisioni in maniera emozionale e solo in seguito le giustificano razionalmente.

Le decisioni (anche per quanto riguarda gli acquisti) sono innescate dal “Cervello Antico”.

Sette potenti amplificatori d’effetto che devi usare nel tuo Copy per comandare al “Cervello Antico” del cliente di compiere una determinata azione.

Esistono degli amplificatori d’effetto che permettono alla tua comunicazione di parlare direttamente al cervello antico del tuo cliente.

Qui te ne presento sette, ed è fondamentale che impari ad utilizzarli… perché in questo modo la tua comunicazione verrà recepita dal lettore in maniera semplice e diretta.

Iniziamo? Io sono pronta, tu?

Okay, vado…

 

1 – Utilizza sempre il “TU”.

Ebbene, il neuromarketing ammette che il “Cervello Antico” è estremamente egocentrico. In pratica mette se stesso prima di ogni altra cosa.

Ecco perché nella tua comunicazione devi sempre dare del “tu” al lettore.

Lo dice anche la scienza, quindi non sei maleducato se nella prima conversazione dimostri confidenza con chi leggerà le tue comunicazioni. Non solo non è di cattivo gusto, ma usare la seconda persona singolare è fondamentale. Infatti, il potenziale cliente sperimenterà inconsapevolmente il fatto di essere messo personalmente a conoscenza di ciò che gli proponi. Si sentirà partecipe fin dall’inizio e saprà che ti stai riferendo direttamente a lui, senza vie di mezzo o intermediari.

 

2 – Il cervello Antico è sensibile alla credibilità che gli ispiri. 

Quando parli con il lettore è fondamentale che si renda conto che lo capisci e che sai di cosa stai parlando. In “gergo tecnico” questo significa che devi essere in grado di empatizzare con lui ed entrare nel suo personalissimo “dialogo mentale”.

Devi dargli l’impressione di sapere perfettamente quello che sta pensando; devi essere in grado di intercettare le sue riflessioni, i suoi bisogni e mettere in evidenza i suoi limiti. Questa è la pozione segreta che devi somministrargli per ispirare fiducia immediata.

In questo modo apparirai ai suoi occhi come una persona autorevole e competente.

 

3 – Innesca la bomba della controversia nella mente del lettore.

Il cervello antico funziona per “contrasto”. E puoi attivare questo amplificatore in due modi.

Il lettore deve avere sempre la sensazione di trovarsi ad un bivio netto. Questo gli permette di decidere molto più in fretta. Ecco perché é fondamentale orientare tutta la tua comunicazione alla concorrenza, polarizzandola e posizionandoti all’estremo opposto ad essa.

Fai attenzione: questo non significa “parlare male” di uno o più concorrenti. Significa spiegare (e testimoniare con prove reali) cosa di completamente diverso tu fai da loro e perché un possibile cliente dovrebbe scegliere te tra tutte le eventuali opzioni.

Puoi inoltre attivare un altro potentissimo amplificatore, ossia la “controversia”. Se vuoi che il lettore rimanga attaccato alla tua comunicazione come le mosche sulla carta moschicida, allora devi far scattare un interruttore nella sua testa prendendo una posizione completamente inaspettata in merito a qualcosa. Le persone amano il gossip e vengono attirate dalle discussioni. Per ogni haters che ti farai, guadagnerai un fan sfegatato che prenderà a cuore la tua causa.

 

4 – Fai esplodere le emozioni nella testa del lettore.

Come ti ho detto prima il “Cervello Antico” è dedito alla sopravvivenza e il suo scopo principale è quello di evitare pene e frustrazioni. Questa è una buona notizia, perché puoi facilmente inserire nella tua comunicazione tutti i motivi per i quali grazie al tuo servizio risolverai tutti i problemi che sente in quel particolare momento. Proprio per questo è altrettanto indispensabile ricordargli costantemente che esistono dei problemi.

Il “Cervello Antico” tende a dimenticare il dolore ed eliminare o alleviare le frustrazioni. Se sei interessato a risolvere le difficoltà del cliente, devi prima accertarti che ricordi insistentemente quanto è brutta e dolorosa la situazione attuale senza la tua soluzione.

Innesca ininterrottamente in lui sensazioni spiacevoli e batti sul suo “pain” fino a lasciarlo senza fiato. Più dolore inserirai nella tua comunicazione, più il lettore vorrà farsi curare dalle pillole magiche che gli porgerai successivamente.

 

5 – Varia il tuo linguaggio e usa sempre termini molto vividi.

La noia è il maggior nemico dei contenuti di copywriting. Se vuoi rendere il tuo processo comunicativo tutt’altro che monotono e disperdere meno possibile l’attenzione del tuo prospect, è di fondamentale importanza l’utilizzo di termini molto vividi.

  • Usa vocaboli che creano subito immagini concrete ed in movimento nella mente del cliente;
  • Usa sempre verbi dinamici (quelli che implicano un movimento) come “spacca” al posto di quelli statici come “funziona perfettamente”;
  • Fai largo uso di metafore ed evita gli avverbi. Anche le immagini vere e proprie hanno la loro importanza all’interno della comunicazione. Sceglile sempre con cura ed accertati che siano adatte a fissare dei concetti particolari nella mente del lettore.

 

6 – Fai largo uso di storie.

Questo è un concetto che potrei ripetere all’infinito. Nulla vende meglio delle storie. 

Infarcisci sempre la tua comunicazione di storie: sono più convincenti ed esercitano un impatto maggiore sull’inconscio rispetto a qualsiasi dato razionale. Il neuromarketing stesso dice che il cervello antico distingue difficilmente la realtà da una storia ben raccontata.

 

7 – Less is More.

Ossia “Meno è Più”. Il “Cervello Antico” ragiona per elementi essenziali.

Per accendere il bottone che farà venire voglia al lettore di rispondere alla tua chiamata all’azione è fondamentale utilizzare semplicità e chiarezza.

Magari potresti non crederci, ma la maggior parte delle persone smette di leggere un pezzo di copy perché non capisce dove vuole andare a parare. Per andare tu in primis nella giusta direzione, sforzati di scrivere come se stessi spiegando le cose ad un bambino di otto anni.

 

Ricorda che:

Il cervello antico è:

  • egocentrico;
  • in cerca di certezze;
  • sensibile al contrasto;
  • è semplice;
  • ricorda solo l’inizio e la fine dei discorsi;
  • ama il linguaggio vivido e i cocktail di emozioni.

Ecco perché nella tua comunicazione devi usare sette potenti attivatori dei bottoni di vendita, situati nella parte istintiva che alberga dentro ognuno di noi:

  • utilizzo del “tu”;
  • credibilità;
  • contrasto (controversia);
  • innesco di emozioni;
  • linguaggio vivido;
  • largo uso di storie;
  • semplicità e chiarezza.

 


 

Ora che sei a conoscenza dei sette amplificatori del copy che parlano direttamente alla parte istintuale del cervello del lettore… sto per svelarti un paio di altri suggerimenti che devi assolutamente implementare alle informazioni che ti ho passato finora (per incrementare la loro potenza ai livelli di un vulcano in piena eruzione!!). Ecco a te:

Cinque step fondamentali che non puoi assolutamente tralasciare quando vuoi scrivere un pezzo di copy irresistibile.

Esistono vari template che puoi seguire per scrivere una buona sales letter o un ottimo articolo. Penso però che un buon pezzo di copy è quello che gira intorno ad un’idea principale sempre nuova e quindi originale.

Non disdegno gli script, ma sono una fan del copywriting scritto un po’ “fuori dagli schemi”, nel quale spicca la personalità di chi lo scrive e non è mai piatto o poco originale.

Nonostante questo… mi sento in dovere di dirti che se vuoi attivare correttamente il tuo lettore, non puoi prescindere da cinque step che devono essere assolutamente presenti nella tua comunicazione. Anche se deciderai di utilizzarli in un ordine diverso da quello in cui te li presento, accertati di non saltarne mai uno.

Vediamoli insieme:

 

# Primo Step: diagnostica sempre “il problema” del tuo lettore.

Dr.HouseSii come Dr. House.

Analizza minuziosamente, fai ricerche dettagliate e poi diagnostica la malattia terminale al tuo lettore. 

Dentro di sé ogni potenziale cliente ha il suo mondo personale in cui risiedono frustrazione e terrore. Dovrai trovarlo e agganciare continuamente la tua comunicazione ad esso.

Devi usare frustrazione e terrore a tuo vantaggio per dopare il tuo pezzo di copy con gli steroidi della paura. Potrai rilasciarli direttamente nel cervello del tuo lettore, attivandolo nervosamente e mettendolo in uno stato d’urgenza per il quale nella sua mente s’impianta una frase tipo questa: “Ho capito che devo risolvere subito questa situazione, fammi leggere ADESSO quale soluzione ha in serbo per me questo tizio”.

 

# Secondo Step: differenziati sempre! 

 

chanel

“ Per essere insostituibili bisogna essere sempre differenti” (Chanel). 

In questo step devi rendere d’amianto i tuoi punti di forza, facendoli apparire come unici e assolutamente originali rispetto alla concorrenza. In questa fase puoi usare lo stimolo del contrasto e della controversia in modo da innescare automaticamente il “confronto” tra te e tutte le altre opzioni che il tuo prospect ha a sua disposizione.

Ovviamente la tua soluzione deve essere vista come l’unica che può curare il suo problema.

In questo step è ottimo adoperare anche la tecnica della “ripetizione”. Solo ripetendo più e più volte la tua unicità potrai stamparla a marchio di fuoco nella mente del lettore.

 

# Terzo Step: dimostra e testimonia ogni volta quello che prometti. 

In questa fase importante della tua comunicazione entra in gioco l’affermazione della tua autorità e credibilità.

Il “Cervello Antico” predilige elementi tangibili e dimostrabili.

Ecco perché è indispensabile che la tua lettera di vendita contenga la sezione “testimonianze”. È essenziale provare ogni singola cosa che prometti tramite le esperienze reali positive di persone che hanno acquistato il tuo servizio.

 

# Quarto Step: parla alla parte istintuale ed emotiva del lettore e chiudi il cerchio della comunicazione prima di arrivare alla chiamata all’azione. 

Qui è fondamentale gestire tutte le possibili obiezioni del cliente rispetto al tuo prodotto o servizio, battendolo sul tempo e rassicurandolo prima ancora che si ponga degli interrogativi.

Pensa ad ogni singola domanda che un potenziale cliente potrebbe farti sul servizio che vendi. Scrivile e accertati di gestire accuratamente ogni obiezione possibile, rispondendo a qualsiasi dubbio potrebbe avere il tuo lettore. In questa parte della comunicazione non devi preoccuparti se ti dilunghi. Più dici, meno incertezze avrà il cliente.

Ricordati di scrivere stando attento ad usare semplicità, chiarezza e un linguaggio vivido.

 

# Quinto Step: apertura e chiusura. I “Fondamentali” del tuo pezzo di copy.

Li ho uniti in un unico step per comodità. Come ti spiegavo prima, le più accreditate teorie di neuromarketing dicono che il cervello antico ricorda più di ogni altra cosa l’inizio e la fine di un discorso, tralasciando spesso tutta la parte in mezzo.

Ecco perché Headline e Richiamo all’Azione 

sono due parti fondamentali della tua sales letter. 

Nella prima è importante accennare al target di riferimento ed accertarti di mostrare fin dall’inizio una promessa succulenta. La fine della tua lettera deve invece contenere una ripetizione dei vantaggi che riceverà il tuo lettore se risponderà ad una chiarissima chiamata all’azione, nella quale lo inviterai, senza mezzi termini, a compiere un gesto specifico.

 

Ricorda che:

Ogni pezzo di copy a risposta diretta non è completo se non è composto almeno da questi cinque step:

  • Diagnostica il problema del tuo lettore;
  • Differenziati, sempre!;
  • Dimostra e testimonia ogni volta quello che prometti;
  • Parla alla parte istintuale ed emotiva del lettore e chiudi il cerchio della comunicazione prima di arrivare alla chiamata all’azione;
  • Apertura e chiusura. I “Fondamentali” del tuo pezzo di copy.

 

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Se questi argomenti di neuropsicologia ti affascinano e vuoi approfondirli, puoi farlo grazie ad una lettura molto interessante che ti consiglio caldamente: “Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain” di Patrick Renvoise e Christophe Morin.

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Ho iniziato a studiare psicologia perché ho sempre amato le persone e ho sempre apprezzato studiare per avere la possibilità di comprenderle a fondo. Ho sempre saputo che questi cinque anni passati sui banchi universitari mi avrebbero portato qualcosa di buono.

E oggi, infatti, i miei sforzi mi permettono di passarti un paio di concetti che dovresti leggere più e più volte, implementandoli seriamente nel tuo materiale di marketing per portare alle stelle il loro successo in termini di conversioni, chiusure di vendite, quindi aumento dei fatturati e utili aziendali.

L’altro giorno uno dei tutor della Copy Academy – la prima scuola italiana di copywriting a risposta diretta – leggendo in anteprima questo articolo mi ha detto:

“Ho svariate idee su come le labbra rosse di Marilyn Monroe 

passano riempire un cassetto di banconote fruscianti…”

La mia ha la forma di un rossetto rosso intenso, color ciliegia, con una confezione curata e piena di dettagli sbrilluccicosi.

Un oggetto del genere spingerebbe qualsiasi pulsante di vendita nella mia testa – come in quella di qualsiasi altra donna pazza per il make up – costringendomi a sborsare ogni tipo di cifra per entrarne in possesso (senza nemmeno ascoltare le testimonianze di chi l’ha già provato).

Se quello che hai letto finora non ti basta e vuoi capire anche tu come creare alla perfezione la tua personale Marilyn Monroe dalla labbra rosse che – con le sue mani di fata – accenderà il cervello dei tuoi lettori, bypassando ogni razionale resistenza e costringendoli liberamente a donarti tutti i loro averi…

… allora sei davvero un aspirante copywriter senza scrupoli. Di quelli che vogliamo nella nostra accademia del Copy.

Per entrare nel giro dei manipolatori più etici e agguerriti del web, clicca qui, leggi la pagina fino in fondo e lascia i tuoi dati.

Ormai è troppo tardi per tornare indietro, il tuo cervello antico ha già scelto da che parte stare e tu non puoi farci proprio niente. Continuerà a perseguitarti finché non cliccherai QUI.

Ci vediamo di là.

Alessia Cipriano

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