Come ho venduto me stessa attraverso il copy: quando ho deciso che non sarei morta di camorra

Quando ho deciso che non sarei morta di camorra

In terra di camorra (in TV hanno iniziato a chiamarla “terra dei fuochi”, per me continua ad essere semplicemente “terra di camorra”) non hai molte possibilità. Neanche negli anni duemila.

Se sei donna, puoi sperare di trovare un marito e figliare, così da non doverti preoccupare del lavoro e dei soldi. Cioè, puoi anche lavorare, ma poi diventa più difficile trovare marito, perché andiamo, dove s’è mai vista una donna che lavora? O meglio, puoi fare cose come la parrucchiera, o la barista, o l’estetista. Altre cose no, ci mancherebbe. Non sono cose da donna.

Se invece sei uomo hai qualche opportunità in più. Puoi trovarti un lavoro con uno stipendio accettabile e mantenere così tua moglie e la tua famiglia, a stento, perché devi farti avanzare i soldi per giocare alle macchinette, fare scommesse sugli sport più disparati e comprare alcool e droga.

Ah, ovviamente hai l’alternativa imprenditoriale, dove per imprenditoria s’intende appartenere alla categoria dei commercianti dell’agro aversano. Che senza mezzi termini, vuol dire aprire un’attività, tenerla per qualche tempo, e chiuderla per fallimento.

Perché quando oltre ad essere incapace nel gestire il denaro, nel fare marketing e nel portare avanti un progetto di successo, devi pure farti avanzare qualche spicciolo per il pizzo e capisci che così diventa impossibile stare in piedi.

Sono cresciuta lì io. In terra di camorra. Nella ridente cittadina di Grazzanise, in provincia di Caserta.

Senza soldi, senza futuro, senza sogni.

In verità, sono certa, qualcosa di buono c’è in quel posto, o almeno così dicono molti dei miei compaesani… solo che io non l’ho trovato.

Lo so che dipingo lo scenario del posto in cui sono vissuta in maniera cruda e pesante, ma la verità è che viverci è stato davvero così terribile.

Diverse persone che ho amato sono morte di camorra, o sono fallite per camorra. E io, quand’ero molto piccolina, ho deciso che non sarei morta di camorra.

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E tu?

Non so in quale posto sei cresciuto, ma se stai leggendo questo articolo, è molto probabile che il tuo luogo d’origine non rappresenti anche il tuo posto felice. Ho come l’impressione che chi arriva qui, chi si approccia al marketing, alla vendita e in generale al nostro mondo, abbia una voglia di rivalsa molto più forte rispetto comuni esseri umani. E allo stesso tempo, un ripudio nei confronti della mediocrità, che troppo spesso è rappresentata da tutto quello e tutti quelli che abbiamo avuto intorno mentre crescevamo.

È per questo che sono fuggita via quando avevo solo 17 anni. È per questo che, molto probabilmente, anche tu sei fuggito via o comunque stai pensando di farlo.

Il fatto è quando sai di valere molto più di quanto riesci a far trasparire, la mediocrità non la sopporti, non la tolleri. Allora prendi e parti, fuggi.

Il problema è che, quando parti, quando decidi di andare via e lo fai, hai bisogno di tutta una serie di competenze e qualità caratteriali. Qualità che io, per natura, purtroppo non ho.

Ecco perché ho dovuto apprenderle da chi queste qualità le possedeva.

Le cose che non sapevo quando avevo 17 anni

Il 3 Luglio ho sostenuto la prova orale dell’esame di maturità, il 4 Luglio vivevo in un’altra città e non sono più tornata in quella scuola, non ho più rivisto i miei insegnanti e neanche tutto quello che vivere in terra di camorra aveva comportato.

Ho vissuto gli anni del liceo come una sorta di prova di sopravvivenza. Mi dicevo “se ne esco viva, posso fare tutto poi”. Credo sia un po’ quello che si raccontano tutti gli adolescenti, tutti quelli che sentono di essere nel posto sbagliato, in realtà.

La mia città universitaria mi ha dato il primo accenno di libertà, ma non senza fatica. Ero partita senza soldi e senza poter ricevere aiuti esterni. Per cui, la prima sfida che ho dovuto affrontare, è stata quella di trovare lavoro. O meglio, è stata quella di trovare i vari lavori che mi permettevano di mantenermi.

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Perché proprio Ancona? Perché mi ero innamorata di un biondo veramente ma veramente bello, e per cos’altro sennò?

Superare le sfide grazie al copy

Per mia enorme fortuna, poco prima della fine del liceo mi ero appassionata di copywriting, di sviluppo personale e di marketing. Divoravo decine di libri, in inglese, perché all’epoca non esisteva nessun Frank Merenda a fare quello che andava fatto su territorio italico.

I corsi non potevo permettermeli, e a dire il vero neanche i libri, fu in quel periodo che imparai a scaricare semi-legalmente materiale formativo. Abilità che mi è poi servita anche in futuro (giuro che, presa dai sensi di colpa, ho poi acquistato tutto quello che potevo dai maestri a cui avevo rubato un po’ di informazioni).

All’epoca non avevo la capacità di capire che una sales letter sarebbe stata meglio di qualunque curriculum, ma dai miei materiali di contrabbando avevo imparato delle cose. Cose che ho tentato di applicare a voce con i miei “potenziali datori di lavoro”.

Avevo 17 anni, ogni tanto lo ricordo a me stessa per rassicurarmi del fatto che ormai il peggio è passato.

Ho camminato attraverso il “peggio”, consapevole del fatto che non sarebbe stato per sempre, e poi ne sono uscita. Non so nemmeno bene come, ma grazie agli Dèi ne sono uscita.

La scelta del target

Ero arrivata ad Ancona con pochissimi soldi nelle tasche (maledettamente pochi), dovevo trovare lavoro nel più breve tempo possibile se non volevo finire sotto ad un ponte.

Avevo trovato un posto letto in una casa vicino all’Università, che per mia fortuna si trovava in centro. Centro = gente ricca.

Mi informai su chi era l’uomo più ricco della zona. I miei libri dicevano che bisognava vendere alle persone ricche, e io così decisi di fare.

Lo trovai subito, grazie al consiglio di una delle mie vicine di casa appena conosciute. il signor SonoRicco faceva l’amministratore di condominio, ed amministrava il 60% dei condomini del centro, oltre ad avere una serie di attività sue sparse per la città.

La mia vicina di casa mi raccontò che prendeva il caffè ogni giorno in un piccolo bar sotto casa mia.

Sapevo dove beccare il mio target.

Focus

Cosa può far comodo ad un amministratore di condominio che ha anche tante altre attività? Avevo capito che non potevo andare lì e dirgli “so che sei ricco, voglio lavorare per te, qualunque sia la cosa di cui hai bisogno”. Cioè, non funziona questa roba qua.

Dovevo vendermi come esperta in qualcosa, una sola cosa.

Non sapevo dove fossero collocate le altre attività del signor SonoRicco ed essendo minorenne non ero patentata. Dovevo concentrarmi sul vendermi per lavorare nei condomini che amministrava, all’epoca l’unica competenza che avevo era scrivere, ma non mi sembrò molto funzionale.

Così scelsi il mio focus: posso fare la ragazza delle pulizie. Questi palazzoni dovrà pur pulirli, no? Ci sono talmente tante scale… Well done Roby.

L’USP

Iniziando a leggere di marketing, avevo capito che per vendere il proprio prodotto, bisogna trovare una USP (Unique Selling Proposition), un fattore differenziante. Qualcosa che la concorrenza non ha e he puoi usare come tuo punto di forza.

N.B. Oggi le cose sono moooolto più complicate di allora e per stare sul mercato devi avere un forte BRAND. La USP è un concetto superato prepotentemente da quello di posizionamento di marca.

Trovare la mia USP fu semplice: la maggior parte delle persone che lavorano per lui sono adulte. In genere vedi donne con qualche anno in più rispetto a me che puliscono le scale, di certo non ragazzine. Allora scelsi anche la mia USP: ho 17 anni e sono più veloce e agile delle altre tue dipendenti.

La promessa

Inoltre avevo imparato che c’era la necessità di comunicare una forte promessa al proprio potenziale cliente, qualcosa che doveva fargli esclamare “ma è incredibile!”.

La mia promessa esisteva già ed era “sono più veloce e più agile”… ma come si quantificano queste qualità nella vendita di un prodotto?

I numeri nel claim

Un’altra cosa che avevo letto e che mi era piaciuta un sacco, era che un bravo marketer sa utilizzare i numeri nel claim (giuro non riesco a tradurre “claim” in italiano, è tipo “promessa” ma più specifica nel marketing).

Ecco come si quantificano le qualità che avevo individuato: i numeri.

“Ti pulisco le scale dei condomini nella metà del tempo, meglio di come avrebbero fatto le altre perché ho 10 anni in meno rispetto a loro, e tu mi paghi comunque a ore.”

Front-end/garanzia

Ormai c’ero quasi, ma mancava un’offerta irresistibile in questa sales letter parlata che avrei recitato da lì a poco. Nel caso specifico, io utilizzai quello che i marketer chiamano “loss leader” (quando si sceglie di sacrificare un prodotto o servizio ad alto valore percepito, e di svenderlo o darlo gratis per acquisire il cliente). Ovvero ho deciso di investire il mio tempo e di propormi di lavorare gratis per lui per ben 3 giorni. Così mi avrebbe “testata” senza rischiare nulla.

Scarsità

Pensai di dirgli che doveva decidere subito, perché entro qualche giorno mi sarei spostata in un’altra città, a meno che non avessi trovato lavoro lì.

La trattativa

In qualche modo riuscii ad arrivare al mio target, beccai il signor SonoRicco poco distante da casa mia. La trattativa fu molto diversa da come me l’ero immaginata.

Le cose sono talmente semplici nei libri… che quando poi ti trovi nella vita vera ti sembra di esser preso a schiaffi. Pesanti pure.

In verità il signor SonoRicco mi lasciò parlare fino alla fine, poi mi guardò e mi disse: “Ragazzina, ma quanti anni hai? E dove sono i tuoi genitori?”

D’oh.

Io che sto per essere stasera in quanto minorenne

Io che vengo arrestata in quanto minorenne

Mi lasciò il suo numero e mi disse che avrebbe parlato con il suo commercialista per capire se potevo lavorare nonostante la mia età.

I follow up

Gli ho telefonato e scritto sms a giorni alterni per ben una settimana. E indovinate alla fine chi vinse?

Io, ovviamente.

Sappi che ogni volta che dici a te stesso “mò non lo chiamo al cliente che non lo voglio scocciare” oppure “non gliela mando la mail che già gliene ho mandate tante”, un marketer muore.

La conversione

Mi ero venduta! Grazie a quelle fregnacce che studiavo nei libroni americani e per le quali tutti mi prendevano in giro, io avevo ottenuto il mio primo lavoro!

  • campagna di 1 sales letter + 4 follow up tra sms e telefonate;
  • target potenziale: 1;
  • clienti acquisiti: 1;
  • percentuale di conversione: 100%!

Il back-end

La situazione a quel punto era questa: mi alzavo alle 5 del mattino, andavo a pulire le scale di tutti i condomini nei dintorni di casa mia, tornavo a casa, facevo la doccia e andavo in università.

Mi trasferii in una casa più grande con una stanza tutta per me e cominciai a concedermi pasti completi (dannazione, questo era meglio se lo evitavo) ogni tanto.

Voglio di più.

Signor SonoRicco ha altre attività, no?

Grandioso, vado di upsell. Trovo, attraverso di lui, altri due lavori.

Nel ristorante della moglie, come cameriera, nel weekend.

In un call center di una delle sue società, con chiamate in uscita a freddo, ogni sera quando uscivo dall’università.

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Ecco una foto di me felice in ufficio ai tempi del call center

 

Si bhè, non potevo mandarci a voce i potenziali clienti maleducati, dovevo accontentarmi di farlo così.

Replicare il processo

Dopo aver capito come funzionava, in che modo le persone ragionavano e come potevo io manipolare la realtà che mi circondava per trarne vantaggio, ho replicato il processo fino ad arrivare a dove sono oggi.

Ho cambiato tanti lavori e ho fatto moltissime esperienze da allora, ma una cosa non è mai cambiata: la mia capacità di ragionare in maniera strategica grazie al copy a risposta diretta.

Quando scegli di imparare il marketing, stai scegliendo di capire come va davvero il mondo. È la competenza fondamentale che devi acquisire, chiunque tu voglia essere.

Oggi ho 24 anni e vivo in una casa tutta per me nella zona più figa di Milano, faccio un lavoro fighissimo e sono circondata da persone che amo. Ma sai qual è la cosa veramente bella che so e che mi rende felice?

Che pure se dovessi forzatamente smettere di scrivere copy per mestiere, sarei in grado di far fortuna altrove, solo perché ormai ho interiorizzato questa competenza e sono in grado di applicarla in qualunque ambito.

E tu, cosa aspetti ad impararla?

La volta in cui ho scelto che non sarei morta di camorra

L’unica cosa di cui mi rammarico, è che sono andata via di casa per i motivi sbagliati. Stavo scappando, volevo allontanarmi da una situazione di estremo disagio per spostarmi verso qualcosa di meglio. Col senno di poi ho capito che è di gran lunga meglio “andare verso” anziché “fuggire da”.

Ambire. Bruciare dalla voglia di farcela.

Questo è sano.

Sopravvivere no, ti fa fare scelte troppo avventate.

Io non volevo morire di camorra, e mi rendo conto del fatto che tu, in questo momento, magari non hai una motivazione forte come la mia, e puoi pensare che non ce la farai mai perché la tua situazione non è così tragica, che non hai un buon motivo per cambiare la tua vita.

Lascia che ti dica una cosa: è proprio questo il motivo per cui devi agire.

È proprio questo il motivo per cui devi entrare in questo ambiente costruttivo, imparare a scrivere copy e a ragionare in maniera strategica, a pensare in modo intelligente alla vita, reagire da campione agli eventi, e a riprenderti in mano SUL SERIO la tua esistenza.

Basta subire, comincia ad agire.

Ti aspetto all’interno della Copy Academy.

Roberta “psycopy” Parente

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