Il viaggio dell’Eroe: conquista la fiducia dei tuoi clienti con la tua storia personale


Nessun cliente può appassionarsi ad un’azienda senza volto così come nessuno spettatore può appassionarsi ad un film senza protagonista.

Eppure i clienti appassionati, cioè i fan, sono proprio quelli che ti servono maggiormente perché non solo comprano ma in più ti seguono, partecipano alla discussione, condividono i tuoi materiali e rilasciano meravigliose testimonianze.

Devi avvicinarti a loro, permettergli di entrare in risonanza con te, capire davvero chi sei e perché quello che fai non è partorito dal mero interesse economico, ma da motivazioni più nobili e di più ampio respiro.

C’è un solo modo per fare questo: raccontargli la tua storia.

Perché è fondamentale fare questa cosa?

Perché tu in qualche modo lo devi spiegare ai clienti come sei arrivato a fare quel lavoro. Devi spiegare da dove ha avuto origine la tua passione per quello che fai. Se non lo spieghi, il cliente penserà che sei un mercenario e che se prometti di consegnare la roba dopo una settimana e poi invece la mandi dopo un mese fa niente, perché di base te ne freghi del tuo lavoro.

Dalla tua storia deve emergere chi sei, quali sono i tuoi valori, quali erano i tuoi sogni da bambino, come volevi contribuire alla società, cosa volevi che rimanesse di te nelle persone e come sei riuscito a ritrovare nel tuo lavoro tutte queste cose.

Davvero, non sei un dipendente, se tu avessi voluto solo  i soldi sarebbe stato molto più facile fare il manager per qualcun altro, quindi se hai preso la decisione di fare impresa è perché volevi lasciare un segno nelle persone attraverso il tuo lavoro.

I clienti questo lo devono sapere perché gli permette di entrare in empatia con te, fidarsi di quello che dici e capire razionalmente quanto il tuo modo di lavorare sia diverso da quelli dei concorrenti perché sono diverse anche le motivazioni che vi spingono.

Ovviamente non la devi scrivere come se si trattasse di un diario intimo, la tua storia professionale dev’essere romanzata in modo da creare un personaggio – che sia basato su di te, ma che non sei tu – che serve a far “vivere” al lettore le scelte che stanno dietro al business. Insomma, in poche parole deve essere un pezzo di vendita che sfrutta tutte le leve del copywriting, legandole ad una trama specifica.

Il modo più efficace per farlo consiste nello scrivere una storia in cui tu sei l’Eroe che si imbarca in un’avventura durante la quale affronta una serie di problemi considerati irrisolvibili dai clienti e torna nel mondo reale con un bagaglio di esperienze enorme che gli conferisce di diritto lo status di eroe (nella trama) e di professionista esperto (nel mercato).

Lo scheletro di questa storia puoi scriverlo appoggiandoti allo schema delineato da Christopher Vogler – un famosissimo sceneggiatore hollywoodiano che ha lavorato per la Disney e insegna all’Università della California – nel suo splendido libro intitolato Il Viaggio dell’Eroe.

 

Il viaggio dell’Eroe
Come donare un’anima al tuo business

 

La trama di ogni viaggio dell’eroe inizia con la descrizione del mondo ordinario: cioè il panorama di scelte commerciali che il cliente ha a sua disposizione oggi. Per capire qual è il tuo mondo ordinario, chiediti: “Se un mio potenziale cliente non potesse rivolgersi a me per risolvere il suo problema, quali sarebbero le sue alternative?”

Ovviamente, il mondo ordinario deve avere dei problemi: se fosse perfetto non ci sarebbe alcun bisogno di un Eroe (o della tua azienda). Quindi spiega ai tuoi clienti le cose che i tuoi concorrenti non vogliono dire: i problemi, i conflitti di interesse, le usanze sbagliate che si tramandano da generazioni, i metodi di lavoro obsoleti e qualunque altra cosa possa servire ai clienti per fare luce sulle zone d’ombra e diventare acquirenti consapevoli.

Poi ricevi una chiamata all’avventura: qualcuno o qualcosa (un’intuizione, una scoperta, un evento, una persona in carne ed ossa, un’opportunità lavorativa) cerca di spingerti ad abbandonare il mondo ordinario per iniziare un’avventura che ti porterà fuori dagli schemi comuni al tuo settore, verso un mondo ignoto (un nuovo modo di lavorare, una nuova tecnologia, un’esperienza all’estero, una ricerca per un brevetto eccetera).

Ma tu rifiuti la chiamata! Sei riluttante, abituato al mondo ordinario, dove hai tutte le tue certezze e stai costruendo la tua professione. Col cavolo che molli tutto per salpare verso l’ignoto! In fondo, se tutti lavorano allo stesso modo ci sarà un motivo, no? Non sai dove ti potrebbe portare la decisione di seguire un nuovo percorso lavorativo e la cosa, comprensibilmente, ti disorienta, quindi cerchi delle scuse per rimanere esattamente dove sei. (Questo passaggio è importante, e non toglie nulla allo spessore dell’eroe, lo rende semplicemente più umano. Tutti i più grandi eroi della narrativa tradizionale hanno debolezze, per non risultare antipatici al pubblico.)

Poi accade qualcosa che ti spinge all’avventura: questo può essere un Mentore, ad esempio un amico che ti ha dato delle indicazioni, un insegnante che ti ha aiutato a fare chiarezza, oppure un episodio che non ti ha lasciato altra scelta che prendere una certa direzione lavorativa. Quindi tu varchi la soglia.

Dopo poco, inizi a scoprire tutte le meraviglie del mondo straordinario, così diverso dal mondo ordinario a cui eri abituato. Cresci professionalmente, ti evolvi e superi il primo disorientamento iniziale. Scopri nuove tecnologie, nuovi modi di risolvere i problemi dei clienti, nuove scuole di pensiero e nuovi alleati (colleghi, clienti, aziende partner).

Riesci finalmente a perfezionare un prodotto che risolve i problemi dei tuoi clienti come nient’altro sul mercato. Ti rendi conto che nel tuo settore devono essere stabilite delle nuove regole, nel migliore interesse dei clienti.

Ma non è tutto rose e fiori: c’è chi ti contrasta, chi continua a vendere ai clienti soluzioni sbagliate. Inizi a capire che i problemi del mondo ordinario sono causati da un nemico.

La figura del nemico è fondamentale per due motivi:

 

  1. Ogni eroe è tale solo se ha un nemico da sconfiggere;
  2. Il nemico serve per dare un capro espiatorio al cliente. Molte volte i clienti comprano la cosa sbagliata o fanno scelte stupide perché sono ignoranti, ma tu non glielo puoi assolutamente dire! Anzi, il concetto che deve passare è: “Non è colpa tua, finora non hai mai risolto i tuoi problemi per colpa del nostro nemico in comune, ma io so come sconfiggerlo.”

Il nemico può essere una scuola di pensiero, una categoria professionale, un modo sbagliato di lavorare, qualsiasi cosa che sia identificabile con chiarezza dal cliente. Se la tua azienda ha un modo particolare di lavorare e tu vai sulla pubblica piazza a spiegare perché quello è oggettivamente il modo migliore di risolvere un certo problema, chi si alza in piedi per romperti i coglioni, difendendo la sua tesi con argomentazioni sbagliate? Ecco, quello è il tuo nemico e devi proteggere i tuoi clienti da lui perché gli vuole sfilare i soldi senza aiutarli nel migliore dei modi.

 

La prova centrale

 

Questa è forse la parte più importante di tutto il pezzo.

Devi descrivere una prova impossibile che hai cercato di superare. La prova impossibile può essere ad esempio cercare di sfidare lo status quo del tuo settore, che può essere rappresentato da una classe professionale che sta invecchiando ed è restia a lasciare il potere o ammettere la validità delle tue scoperte.

L’ira dei tuoi concorrenti, del tuo gruppo di pari, deve essere placata ed affrontata per permettere alla tua azienda di crescere e prosperare. La forza delle tue scoperte e del tuo modo di lavorare dev’essere difesa sulla pubblica piazza perché i clienti la riconoscano e la comprendano. La posta in gioco è altissima: il successo o il fallimento della tua azienda, ma le regole poste per farti superare questa prova sembrano impossibili da rispettare.

A volte le cose devono andare per il peggio prima di poter migliorare. Il superamento di questa prova impossibile è ciò che ti renderà un eroe agli occhi della clientela.

La tensione raggiunge livelli difficili da sostenere, vieni ostacolato e criticato da tutte le parti, non riesci a far funzionare la tua idea come avevi pensato, è tutto molto più difficile del previsto. L’azienda non decolla, oppure non riesci a far passare il tuo messaggio con la forza che avresti voluto. Non vieni ascoltato. Il prodotto ha dei problemi e ti mancano delle informazioni per risolverli che non sai dove trovare. Non ti viene dato credito. I tuoi risultati non vengono presi in considerazione. I tuoi nemici parlano male di te ai tuoi clienti e difendono il loro modo di lavorare con ferocia animalesca.

Pensi che forse sia il caso di mollare tutto, e di ricominciare a fare le cose come sono sempre state fatte nel tuo settore, lavorando come tutte le altre aziende, senza dare noia a nessuno e tenendo un profilo più basso.

Poi ecco, proprio nel momento in cui stavi pensando di abbandonare il tuo progetto, arriva il nemico ad infierire! Nel momento in cui eri più scoraggiato, la situazione precipita ancora di più fino a diventare irreparabile. Vieni accusato di falsità, ti ritrovi il sito pieno di recensioni false e diffamatorie, un concorrente cerca di buttarti giù il server, oppure ti creano problemi con l’associazione di categoria, mentono spudoratamente ai tuoi clienti, ti arriva una cartella esattoriale spuntata fuori dal nulla che davvero non ci voleva, cercano di farti chiudere, ti rubano nel negozio.

Insomma, quando la situazione va male, ci dev’essere qualcosa che la fa andare malissimo. Questo serve per creare empatia con il lettore e per creare le basi di una storia di riscossa, perché è qui che tu diventi un Eroe.

 

 

La vittoria

È l’ora del tuo riscatto.

Qui devi raccontare come sei riuscito a superare la prova facendo qualcosa che una persona meno determinata di te non avrebbe mai fatto.

Magari hai affrontato una discussione accesissima dove hai messo in palio tutto il tuo lavoro, hai preso la decisione sofferta di spostarti in un luogo dove le tue idee potevano trovare terreno fertile, oppure hai investito tutti i tuoi soldi per riuscire a dimostrare qualcosa, hai lottato con le unghie e con i denti per difendere ciò in cui credevi, hai fatto causa al tuo nemico, ti sei messo in discussione lavorando così tanto da portare dei risultati indiscutibili circa l’efficacia del tuo prodotto,  hai ottenuto l’appoggio di un cliente importantissimo che ha messo in ombra le accuse dei tuoi concorrenti, hai stretto una partnership con un’altra azienda o con un professionista che ti ha aiutato.

Insomma, hai rischiato tutto quello che avevi, ma alla fine sei riuscito a mettere in fuga i tuoi nemici dando prova di sovrannaturale determinazione e coraggio.

Quando riesci, finalmente, a superare questa prova impossibile e ad ottenere il riconoscimento da parte dei tuoi clienti, sei diventato a tutti gli effetti un Eroe, un professionista con un motivo unico e inattaccabile di stare nel mercato che nessun concorrente ti potrà mai rubare, perché non ha superato le tue stesse difficoltà ed accumulato le stesse competenze.

A festeggiare la tua vittoria, arrivano i riconoscimenti, le testimonianze dei clienti soddisfatti, alcuni vecchi nemici che capiscono ciò che hai fatto e passano dalla tua parte.

 

La via del ritorno


Sei pronto per iniziare a diffondere nel mondo la tua filosofia, arricchito dalle esperienze che hai accumulato durante la tua avventura.

Sei diventato un professionista con delle competenze che mancano al 90% dei suoi concorrenti, che non hanno dovuto fare lo stesso sacrificio e non hanno la stessa spinta interiore che hai tu. Rispetto a quando avevi iniziato a lavorare, le tue esperienze ti hanno completamente trasformato.

Adesso sei credibile e meritevole di fiducia perché hai investito la tua vita in questo progetto e ora lo vuoi portare nel mondo, per toccare quante più persone possibili, attraverso quello che scrivi sul tuo blog.

 

Esempio: La storia di Chiara

(una storia totalmente inventata da me in meno di 10 minuti per dimostrare empiricamente che seguendo questo schema, anche raccontando una storia che non hai vissuto e senza pathos, comunque non ti può mai venire fuori una schifezza)

 

Chiara è una dottoressa neolaureata in dermatologia. Dopo pochi mesi di pratica si accorge che la scuola tradizionale non le ha insegnato sostanzialmente nessun protocollo efficace per trattare l’acne. Le terapie sono solo topiche e non si comprendono le vere ragioni della malattia. (mondo ordinario)

La giovane dottoressa sente di un collega Svizzero che apparentemente ha trovato un modo per trattare il problema (chiamata all’avventura), ma non se la sente di partire all’estero a studiare di nuovo perché ha appena iniziato a lavorare ed ha altre priorità (rifiuto della chiamata).

Poi un giorno entra nel suo ambulatorio una bambina portata dalla madre, disperata. È completamente sfigurata da bubboni rossi e infiammati e si rifiuta di andare a scuola, di uscire con gli amici e ultimamente anche di mangiare. Chiara si ritrova costretta a prescriverle una crema antibiotica, sapendo benissimo che servirà a poco.

Lo sguardo di quella bambina che le chiede se questa medicina la aiuterà a guarire rimane impresso nella mente di Chiara, che il giorno dopo decide di chiamare il medico Svizzero per sapere se può far visita al suo centro (varca la soglia).

Una volta all’estero, Chiara scopre che questa nuova terapia si avvale di una recentissima tecnologia a luce pulsata da abbinare ad un integratore antiossidante estremamente biodisponibile e che la terapia combinata offre risultati incredibili (mondo straordinario). Studia, segue i casi e torna in Italia forte della sua nuova esperienza, consapevole del fatto che i suoi colleghi sono indietro di almeno 3 anni rispetto alle scoperte più recenti in questo campo.

Chiara trova lavoro nel più famoso centro dermatologico privato della sua città, dove chiede che venga acquistata l’attrezzatura necessaria a svolgere il nuovo tipo di trattamento. Non appena inizia a diffondere la sua idea fra i colleghi, viene criticata aspramente: nessuno le dà credito perché la letteratura scientifica a supporto di questa nuova terapia è insufficiente  (la prova centrale).

Le “consigliano caldamente” di continuare a prescrivere le terapie standard. Lei non riesce ad accettarlo, vuole dare ai suoi pazienti la migliore cura possibile e quelle che prima erano discussioni si trasformano in veri e propri litigi. Questo è il suo primo lavoro e il giudizio sprezzante dei colleghi più anziani la butta veramente a terra. Il colpo di grazia arriva quando il primario la zittisce davanti a tutti ringhiandole contro.

“Tu non sei nessuno”

 

Quella frase non se la toglierà più dalla testa, insieme all’immagine del pavimento dove sarebbe voluta sprofondare, incapace di rispondere e di sostenere il suo sguardo.

Ormai è chiaro che non le avrebbero mai comprato le macchine né tantomeno dato i permessi che le servivano per eseguire la nuova terapia. Chiara inizia allora a suggerire ai pazienti che se lo possono permettere di andarsi a curare in Svizzera, ma questo non fa altro che aumentare le tensioni interne, che sfociano in un richiamo da parte della direzione sanitaria. A causa delle pressioni degli altri medici, il direttore sanitario ha deciso di allontanarla definitivamente dalla struttura.

Chiara torna a casa, e si sente come se avesse le ossa rotte. Adesso è sola, senza soldi, senza un lavoro e con una cattiva reputazione fra i suoi ex-colleghi e compagni di studi, che è la cosa che le fa più male in assoluto.

Dopo due settimane di solitudine, riceve una chiamata da parte di Elena, una paziente molto facoltosa che dietro suo suggerimento era andata a farsi curare in Svizzera. Elena ha completamente risolto il problema dell’acne che la affliggeva da anni ed era così grata alla sua dottoressa che l’aveva ricercata per ringraziarla. Sentire finalmente la voce di una paziente che quasi piange dalla gioia mentre le racconta di come sia rinata grazie al trattamento scioglie come neve al sole tutti i dubbi che Chiara aveva accumulato negli ultimi mesi e dà una scarica di determinazione pazzesca.

La dottoressa chiede alla paziente se sarebbe stata disponibile a venire con lei in clinica per illustrare i risultati della terapia e, forse, riuscire a portarla in Italia, dove avrebbe potuto aiutare tanti altri pazienti. Elena accetta e va con la dottoressa nella stessa clinica da cui era stata cacciata.

 

Il direttore rimane letteralmente sconvolto nel vedere la storia clinica di Elena, le medicine, i trattamenti inefficaci, gli anni che ha passato a saltare da un dottore all’altro, inclusi anche alcuni dermatologi della sua clinica che non erano riusciti a curarla. Ora era lì, davanti ai suoi occhi, con la pelle di una ragazzina. Nessuno osa tirare un fiato tanto è schiacciante la forza di quel volto. Finalmente la ascoltano, e Chiara ha modo di spiegare nel dettaglio quello che ha scoperto in Svizzera.

Al termine della sua presentazione, il consiglio direttivo decide di riprendere Chiara a bordo e di affidarle la gestione di un ambulatorio specializzato nel trattamento dell’acne: le compreranno la macchina e potrà iniziare una sperimentazione su dieci pazienti selezionati (vittoria).

Dopo cinque anni di attività, Chiara è considerata la massima esperta italiana in questo tipo di trattamento ed è stabilmente a capo di un team di 4 medici dermatologi specializzati nella risoluzione dell’acne (alcuni dei quali erano fra le fila di quelli che la criticavano, inizialmente). Insieme hanno aiutato più di 720 pazienti a riscoprire il piacere di guardarsi allo specchio e di vedere una pelle liscia e pulita. Chiara oggi lavora nel centro dermatologico “Il Clinicone Titillante” di Torino: il primo centro d’Italia specializzato nel trattamento anti-acne che si avvale della modernissima tecnologia del Pippirellone Svizzero (la via del ritorno).

Fine.

Tutto qui?

“Dov’è la headline? E la call to action? Questa è solo una storia!”

Sì, è vero.
È solo una storia.
C’è in effetti un ulteriore passaggio da eseguire, dopo aver creato la struttura narrativa corretta, per trasformare la tua storia personale nel più potente strumento di vendita di tutto il tuo blog.

La conoscenza di queste informazioni è sadicamente riservata a chi possiede una copia del corso Copy Comics.

Ma c’è un problema.

Copy Comics non è in vendita.

E se sbagli l’ultimo passaggio fai un disastro perché i clienti pensano che stai sfruttando il tuo vissuto per manipolarli emotivamente e scucirgli i soldi, cosa che li porta a disprezzare te personalmente e di conseguenza tutta la tua azienda.

La tua storia va scritta una volta e va scritta bene. Poi da lì, la potrai ri-raccontare mille altre volte, disseminandola in tutti i tuoi scritti futuri.

In questo esatto momento, hai solo un modo per scrivere la tua storia personale nel modo corretto: clicca QUI, entra in Copy Academy ed estorci queste informazioni al tuo tutor (che vedrai non opporrà molta resistenza).

Varca la soglia.
Ci vediamo alla fine del viaggio.

Michel Sainville

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